Structurer un entretien de découverte des besoins

Les questions sont omniprésentes dans la vente comme dans la vie de tous les jours. Elles constituent même le pilier d’une des étapes-clés de l’entretien de vente que l’on appelle la découverte des besoins. Pourtant, lorsqu’on interroge sur les qualités attendues d’un vendeur, c’est la capacité à argumenter et à convaincre qui est très vite énoncée et valorisée avant le questionnement et l’écoute.

Dans les mises en situation et sur le terrain, le questionnement du vendeur porte souvent très rapidement sur le besoin du client, son projet, son objectif et la volonté d’argumenter est précoce. 

Il est possible de faire mieux. En fonction bien sûr du temps dont il dispose, le vendeur doit s’attarder davantage sur le connaitre et comprendre pour ensuite mieux proposer et cibler ses arguments.

Voici une façon simple d’organiser le questionnement d’un vendeur BtoB qui doit structurer efficacement sa découverte face à un prospect qu’il n’a jamais rencontré et qui possède déjà une solution en place :

1. Investiguer sur la solution en place actuellement :

D'abord et c’est le 1er point, il faut prendre le temps de s’intéresser à la solution en place actuellement : « Quel produit, quel service, quelle solution utilise votre prospect ? Depuis combien de temps ? Qui est son fournisseur ? Quels ont été les critères de choix au moment de la décision d’achat ? ». En clair, l'idée c'est de faire un état des lieux précis de la situation actuelle et de la solution en place, d'en avoir une photographie claire et complète.

2. Identifier les points forts reconnus :

Ensuite, il faut chercher à connaître le niveau de satisfaction du prospect sur sa solution. Pour ça, et c’est le 2^ème point, il faut questionner d’abord sur les points forts reconnus de la solution en place, sur les avantages perçus par le prospect : « Quelles sont les caractéristiques de votre produit que vous appréciez le plus ? », « Quels sont les plus du fournisseur avec lequel vous travaillez actuellement ? ».  Le but est ici de connaître ses points de satisfaction et d'être en capacité de les reproduire si demain c'est votre solution qui est retenue. Ce sont des points sur lesquels votre proposition devra donc être au moins équivalente à ce qu’il a déjà pour ne pas décevoir.

3. Faire émerger les points d’amélioration :

Le 3^ème point a pour but de faire émerger les points d’amélioration : un client est rarement satisfait à 100% de son produit ou de son fournisseur. Il faut donc identifier les insatisfactions, les souhaits d’amélioration de la solution en place : « Quels sont les points qui selon vous pourrait être améliorés ? Si j'étais votre fournisseur actuel, quel conseil me donneriez-vous pour augmenter encore votre satisfaction ? ».

4. Le faire s’exprimer sur l’impact produit par ses insatisfactions :

Le 4^ème point consiste à faire s’exprimer le prospect sur l’impact produit par ses insatisfactions, sur les conséquences négatives : « Quelles ont été les conséquences de ces dysfonctionnements sur le déroulement de votre projet ? Quels ont été pour vous les répercussions de ces incidents sur votre activité ?  Quel a été pour vous l'impact de ces retards d'intervention sur vos clients ? ». Cela permet de mieux faire prendre conscience au prospect des bénéfices qu’il pourrait tirer soit de la suppression de son insatisfaction, soit d’une nouvelle solution. Cela permet aussi de mieux cerner ses attentes et ses motivations de changement.

5. Evaluer son désir de changement :

Enfin pour terminer, le 5^ème et dernier point a pour but d’évaluer son désir de changement. Un client insatisfait peut rester néanmoins fidèle à son fournisseur actuel. Il faut donc savoir s'il est prêt à changer de produit, s'il est prêt à changer de fournisseur avec des questions du type : « Si je vous propose une solution capable de résoudre les difficultés que vous avez rencontrées, est-ce que c'est quelque chose qui vous intéresse ? », « Seriez-vous d’accord pour faire un essai ? », « Seriez-vous prêt à envisager une nouvelle collaboration ? ».

En conclusion, pour réussir à projeter un client dans une situation future, il est nécessaire de prendre le temps de porter un véritable diagnostic de sa solution actuelle. En clair, d’où part-il ? (diagnostic) pour savoir où veut-il aller ? (objectif) et comment souhaite-t-il que le vendeur l’accompagne ? (stratégie) en gardant bien en tête de faire dire plutôt que dire.

Sylvain Aubry
Enseignant à SUP de V