Quand la forme de commerce rythme le business
Quand la « forme de commerce » rythme le business…brick ou click1
La France a cette spécificité d’offrir des formes de commerce qui la distingue des autres pays.
A l’origine : un concept, un homme, une enseigne…Le Grand Magasin, Aristide BOUCICAUT, Le Bon Marché (1870).
Copié en France, Outre Atlantique, au Royaume Uni, rapidement avant la fin du 19e siècle, le principe du Grand magasin a réveillé et organisé le commerce de façon générale…. Aristide BOUCICAUT génie du commerce a tout inventé ; la livraison à domicile, l’achat à crédit, la vente par correspondance, le catalogue, le retour produit…on est en 18602…On aurait pu parler de disruption avant l’heure…
Le Grand Magasin est un concept de distribution, ce n’est pas une forme de commerce.
La forme de commerce rythme le business d’un magasin.
Aujourd’hui il existe en France, deux familles principales de forme de commerce, rassemblant tous les concepts de distribution :
- le commerce Indépendant
- le commerce Intégré
On parle de réseau Mixte lorsqu’un groupe distribue sous les deux formes
Le Commerce Indépendant
Il réunit le Commerce Isolé et le Commerce Associé.
Un commerçant indépendant Isolé l’est commercialement et juridiquement. Il agit seul mais en toute liberté. On parle ici par exemple ; du boulanger de quartier, du magasin de P.A.P. multi marques, du fleuriste….ces commerçants n’appartiennent à aucun groupe, ils sont indépendants Isolés. Ils sont responsables de leurs activités et résultats ; stock, équipe, horaires....
Le Commerce Indépendant Associé réunit les Associés Vertical et les Associés Horizontal.
Une franchise est une forme de commerce Indépendant Associé Vertical. Le système existe depuis 50 ans3.
A sa tête un Franchiseur, propriétaire d’une marque, d’un concept, créateur de collections….et à sa suite des Franchisés.
Ces commerçants franchisés sont des Indépendants Associés. Ils sont indépendants juridiquement (ils gèrent leur business et sont responsables de leur(s) magasin(s) et des équipes qu’ils managent) mais dépendants commercialement. Ils doivent suivre la politique produits et commerciale du Franchiseur.
Pour devenir Franchisé, commerçant indépendant Associé, il faut payer au franchiseur des droits d’entrée (montant selon la notoriété de la Franchise) et des royalties (un % du CA mensuel, fixé selon les termes du contrat signé entre le Franchiseur et le Franchisé). Ainsi le commerçant franchisé, a toute liberté de gérer son (ses) magasin (s) et se verse son propre salaire, il est accompagné par le franchiseur pour l’animation, la communication, le stock…
Il existe aujourd’hui en France, un peu plus de 79 0004 commerçants franchisés, les réseaux de Franchise emploient en France plus de 795 000 personnes, et génèrent 69 milliards d’euros de CA.
Le commerce indépendant Associé Horizontal réunit des enseignes telles E.LECLERC, INTERMARCHE, SYSTÈME U … Le concept de fonctionnement est proche de celui de la franchise en termes d’indépendance et de dépendance, avec quelques spécificités selon les enseignes, stipulées dans les contrats. La différence repose sur un principe coopératif. La solidarité entre membres et l’esprit entrepreneurial est particulièrement développé.
Le commerce Intégré
Il rassemble les enseignes propriétaires de plusieurs magasins. Je cite IKEA, AUCHAN, CASTORAMA, LEROY MERLIN…
Il s’agit de groupes généralement, à la tête de plusieurs enseignes et de plusieurs dizaines de magasins qu’ils gèrent en intégralité. Tant le personnel que le stock, que mobilier et l’immobilier, dont ils sont généralement propriétaires.
Toutes les décisions sont prises par la maison mère pour être appliquées par les succursales. On parle de M.A.S (maisons à succursales).
Ainsi ce petit tour d’horizon des principales formes de commerce existantes en France démontre que la forme de commerce rythme bien le business d’un magasin. Tant au niveau budget, moyens, idées, créativité, merchandising, collections…
A l’heure de l’ultra digitalisation, la forme de commerce a encore plus d’importance, surtout pour le commerçant indépendant associé. Indépendant, il ne peut être cannibalisé par le site de l’enseigne mais doit y être associé. C’est au franchiseur de gérer ce partenariat.
La digitalisation impacte les canaux de distribution, non la forme de commerce.
Aujourd’hui un consommateur peut et souhaite faire ses achats sur tous les canaux mis à sa disposition par l’enseigne choisie. En magasin, derrière un ordinateur, un mobile ou une tablette. On parle alors d’accès à de multiples canaux de distribution, qui sont exploités selon 3 principes : l’omnicanalité, la cross canalité ou la multicanalité.
- L’omnicanalité impose une totale synergie entre tous les points de contacts/achat afin que le client puisse acheter en ligne, bénéficier de ses points de fidélité quel que soit le canal utilisé, échanger dans la boutique de son choix, en ayant éventuellement complété son achat sur son mobile. Et surtout être repéré quand il rentre dans la boutique, grâce à son téléphone mobile. L’omnicanalité oblige l’acquisition d’un système Data puissant, et la mise en place d’une logistique de pointe.
- La cross canalité exige moins de synergie mais une vraie cohésion entre les canaux, encore une fois pour que tout soit simplifié pour le client.
- La multicanalité est moins contraignante pour les enseignes, chaque canal est « indépendant » mais ces dernières vont devoir rapidement passer au stade supérieur … toujours pour répondre à l’exigence du client.
Derrière tout cela, vous l’aurez compris, il y a une vraie logistique, de nouveaux process, des nouveaux métiers, de puissantes Data, des moyens colossaux, une volonté de passer au commerce du futur.
Un commerçant indépendant isolé tendra plus simplement vers la cross canalité, puisqu’il gère seul son site marchand et ses services associés. Il maitrise la chaine.
Un commerçant indépendant associé, le franchisé, devra se plier aux conditions imposées par le site de la marque. Sans réelle marge de manœuvre possible.
Un commerçant intégré n’aura pas à intervenir, c’est la maison mère qui gérera, ou déléguera la gestion du site Internet .
Le client lui ne distingue pas toutes ses « ficelles », ce qu’il recherche c’est la simplicité, le choix, la disponibilité. Et toujours plus vite...
1 Brick and Mortar (tout physique) ou Click and Mortar (physique et digital)
2 Anne VERMES- A et M BOUCICAUT, ils ont inventé le commerce moderne - juin 2018
3 FFF - 2021
4 https://fr.fashionnetwork.com - 2021
Armelle Syren
Enseignante à SUP de V