« L’IA produit des contenus très similaires » : Face au piège de l’uniformisation, l'apport de nos enseignants-chercheurs face au défi de l’IA

Illustration concrète avec l'analyse de Wassim Mimèche sur les dérives du marketing génératif, mise en perspective avec les travaux de Jawad El Gannab sur la responsabilité à l'ère des algorithmes.

Wassim Mimèche : décrypter le paradoxe du « marketing artificiel »

Dans son dernier article de blog, Wassim Mimèche, enseignant-chercheur à SUP de V, démontre que l’Intelligence Artificielle Générative s’est imposée en quelques mois comme un impératif — avec « 60 % des organisations qui intègrent l’IA générative dans leurs stratégies marketing » (Capgemini, 2023) —, elle apporte avec elle un risque majeur : l'uniformisation.

« À force de standardiser les formats, l’IA Générative produit des messages, des contenus, des campagnes très similaires d’une entreprise à une autre », prévient-il. Pour un secteur dont le principe fondamental est de se démarquer, ce clonage algorithmique devient un piège.

Face à cette standardisation, Wassim Mimèche démontre que la valeur s’est déplacée : puisque la machine égalise les capacités de production des entreprises, l'avantage compétitif réside à nouveau dans « les aspects stratégiques, relationnels et la cohérence des discours ». La création humaine et l’authenticité redeviennent les seuls vecteurs de différenciation. L’exemple de la campagne du « loup mal aimé », portée par Intermarché (2025), illustre cette idée. Conçue par des équipes humaines, elle a su mobiliser une forte adhésion. À l’inverse, l’initiative de McDonald’s (2025), reposant sur une création intégralement générée par intelligence artificielle, a suscité des réactions critiques de la part de sa cible.

Le pont académique : l’éthique et le devoir fiduciaire selon Jawad El Gannab

Cette exigence de discernement humain face à l'outil est au cœur des contributions de nos experts. Elle croise les analyses de Jawad El Gannab, saluées par des médias d'experts comme Daf Mag et Économie Matin et responsable recherche à SUP de V. Dans sa tribune publiée par Économie Matin, intitulée « IA et devoir fiduciaire : ce que l'algorithme ne peut pas porter », ce dernier explore les limites juridiques, déontologiques et managériales de la technologie en entreprise.

Là où Wassim Mimèche parle de perte de connexion émotionnelle et d'authenticité, Jawad El Gannab rappelle une vérité fondamentale : l'algorithme n'a pas de conscience et ne peut pas assumer la responsabilité de ses actes.

Le devoir fiduciaire — cette obligation d’agir dans le meilleur intérêt d'une organisation, avec loyauté et prudence — reste une prérogative exclusivement humaine. L'IA peut optimiser des processus ou générer des scénarios, mais elle ne possède ni la finesse éthique, ni la légitimité pour arbitrer. Elle ne dispose pas non plus de la sensibilité émotionnelle, du jugement esthétique et de la singularité créative qui permettent de concevoir des récits de marque, des univers visuels ou des expériences réellement mémorables. Les conclusions de nos deux experts convergent : qu’il s’agisse de piloter une stratégie de marque ou de prendre une décision de gouvernance, l'algorithme doit rester un assistant, jamais le décideur final.

De la recherche à la salle de cours : un modèle pédagogique unique pour nos étudiants

Ce croisement de perspectives scientifiques (le marketing d'un côté, la gouvernance et la responsabilité de l'autre) constitue la colonne vertébrale de l'expérience vécue par nos étudiants en en Commerce-Marketing-Digital. L’expertise de nos enseignants-chercheurs se traduit par deux piliers pédagogiques concrets au sein de nos formations :

• Le développement du sens critique : Nous n’apprenons pas seulement à nos étudiants à utiliser des outils comme ChatGPT ou Midjourney pour gagner en productivité. Nous les formons à les questionner, à identifier les biais d'uniformisation et à y injecter l’authenticité et la singularité nécessaires pour faire émerger une marque.
• L’hybridation des compétences : En phase avec les constats de Wassim Mimèche et de Jawad El Gannab, nos cursus en Commerce-Marketing-Digital lient intimement la maîtrise technique de l'IA à des compétences profondément humaines : l'éthique de la donnée, la psychologie du consommateur, la finesse relationnelle et la responsabilité managériale.

En faisant dialoguer la recherche académique et la pratique professionnelle, SUP de V garantit à ses futurs diplômés une employabilité durable : celle de professionnels qui ne se feront pas remplacer par l'IA, car ils auront appris à maîtriser ce que l'algorithme ne pourra jamais porter.

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