« Convaincre avec du vrai » : comment les entreprises prouvent-elles ce qu’elles promettent ?

Pour décrypter ces enjeux, nous avons eu le plaisir d'accueillir :

• Valérie Martin, Cheffe du service Mobilisation Citoyenne et Médias de l'ADEME.
• Wilfrid de Conti, Co-fondateur de Sobery et auteur de l’ouvrage Alerte Greenwashing.
• Lucas Petit, Brand Activation Manager chez Picture Organic Clothing.
• Raphaël Vannier, Co-fondateur et Head of Branding chez Seventyone Percent.
• Fanny Botta, Key Account Manager Cosmetics and Fragrance chez Albéa Group.
• Gilles Swyngedauw, Vice-Président Innovation and CSR chez Albéa Group.

En ouverture, Tristan Gillouard, Directeur de SUP de V, a rappelé l'engagement de l'école : « Cette conférence s'inscrit dans la continuité de nos enseignements RSE. En tant qu'école de la CCI Paris Île-de-France, nous voulons transmettre ces valeurs à nos apprenants et ancrer notre recherche dans la réalité du terrain. »

Un état des lieux sans appel : l’ère du doute

Le constat posé par Valérie Lejoux (Enseignante de marketing et stratégie digitale à SUP de V) et Sylvain Aubry (Enseignant de vente et négociation commerciale à SUP de V) est clair : le citoyen-consommateur est devenu un enquêteur. Une suspicion confirmée par le sondage réalisé en direct auprès des étudiants :

• 85 % des élèves estiment que le discours des marques est un premier pas, mais qu'ils ont un besoin impératif de preuves.
• 9 % n'y croient tout simplement plus.

Valérie Martin (ADEME) souligne une érosion historique de la confiance : « En 2004, 58 % des Français faisaient confiance aux grandes entreprises sur l'environnement. En 2025, ils ne sont plus que 40 %. Nous sommes dans un monde du doute. »

Le piège de l'allégation : l'analyse de Wilfrid de Conti

Pour Wilfrid de Conti, auteur d'un ouvrage de référence sur le sujet, la méfiance naît souvent d'un manque de précision. Il alerte sur le danger des messages flous :
« Quand on parle de greenwashing, on doit d’abord analyser l’allégation portée par le message. Il ne faut pas tomber dans l'ultra-complexité, mais il faut bannir les termes globalisants. À partir du moment où une marque est transparente, elle s’expose, mais elle adopte une forme de confiance nécessaire. » Il rappelle également que le prix reste un « driver » majeur : si le marketing ne s'appuie pas sur une preuve réelle, le consommateur finira par arbitrer uniquement sur le coût, délaissant l'engagement de la marque.

Entre désirabilité et "Green Hushing" : le dilemme des marques

Face à cette défiance, les entreprises oscillent entre l'envie de communiquer et la peur du retour de flamme. Pour Lucas Petit (Picture Organic Clothing), la pression est constante : « Il y a une peur généralisée de la communication responsable. Certains annonceurs préfèrent le silence (le "Green Hushing") de peur de ne pas être assez "parfaits". Pourtant, l’écologie n’est plus une mode, c’est une morale. »

Un avis partagé par Raphaël Vannier (Seventyone Percent) : « On a choisi de communiquer sur nos actions concrètes. L’idée est de construire la marque sur un enjeu désirable, avec une surcouche environnementale qui ne culpabilise pas le client. »

La preuve par la technique industrielle

Pour les industriels comme Albéa Group, la responsabilité commence dès la conception. Fanny Botta et Gilles Swyngedauw expliquent que chaque brief client intègre désormais des exigences environnementales strictes :

• « Promettre et délivrer débutent par des choix. Une feuille de route précise et la transparence sont les piliers de la crédibilité », affirme Gilles Swyngedauw.
• Fanny Botta souligne la complexité des arbitrages : « Parfois, la désirabilité d'un packaging de luxe ne matche pas immédiatement avec l'éco-conception. C'est là que nos business développeurs interviennent pour proposer des alternatives viables. »

Quelles compétences pour les managers de demain ?

La table ronde s'est conclue sur le rôle crucial des futurs diplômés de SUP de V. Pour porter ces engagements, les apprentis doivent développer une posture nouvelle :

• L’esprit critique : savoir interroger les pratiques de son entreprise.
• La sincérité professionnelle : oser reconnaître les erreurs ou les limites d'un modèle.
• L'acculturation permanente : Albéa propose par exemple les « Monday4Future », des rendez-vous bimensuels pour former les collaborateurs aux évolutions réglementaires.

La crédibilité ne se décrète pas, elle se démontre

En clôture, Jawad El Gannab, Responsable Recherche à SUP de V, a résumé l'enjeu :
« La crédibilité se construit acte par acte, mot par mot, preuve par preuve. C’est vrai pour une marque, mais c’est aussi vrai pour un commercial ou un apprenti qui présente son entreprise. Nous assistons à une transformation de la confiance elle-même. »

À travers ces échanges, SUP de V réaffirme sa mission : former des décideurs capables de naviguer entre performance économique et sincérité environnementale, pour bâtir un commerce enfin « vrai ».