Les bons reflexes face à une objection client

Une objection, c'est un obstacle sur le chemin de la communication du vendeur et nombreux sont ceux qui légitimement l’appréhendent et craignent d’être déstabilisé.

L’objection, c’est un point de résistance du client. Elle peut prendre la forme d’une question, traduire un doute, une hésitation et souvent exprimer un désaccord, une opinion différente. 

Mais surtout l’objection justifie l’existence du vendeur car elle appelle au final une réponse qui doit convaincre pour progresser dans l’échange et vers un accord.

Le réflexe face à une objection est souvent de commencer par contre-argumenter ; c’est vrai qu’une objection est une nouvelle opportunité offerte au vendeur de convaincre. 
Pourtant questionner d’abord et contre-argumenter ensuite face à l’objection présente de nombreux avantages. Voici 7 raisons de connaitre et comprendre avant de répondre et convaincre.

1. Questionner pour comprendre et mieux cibler sa réponse

La raison principale est d’obtenir des informations supplémentaires ou des précisions, de comprendre les raisons pour lesquelles le prospect objecte et mieux ajuster sa réponse en développant des arguments plus spécifiques, plus personnalisés donc plus efficaces. 

Client : « Votre proposition est intéressante mais je suis satisfait de mon fournisseur actuel ».

En retour, s’il ne l’a fait pas pendant la  phase de découverte des besoins, le vendeur peut poser une ou plusieurs questions situationnelles, par exemple : « Qui est votre fournisseur actuel ?  Depuis combien de temps travaillez-vous avec lui ? Travaillez-vous uniquement avec ce prestataire ? ».
Il peut aussi questionner sur les motivations : « Qu’est-ce qui vous a motivé à travailler avec ce fournisseur ? », sur les critères de satisfaction : « Qu’est-ce qui vous fait l’apprécier tout particulièrement ? », sur des attentes nouvelles : « Si j’étais votre fournisseur, quels conseils me donneriez-vous pour améliorer encore votre satisfaction ? » ou « Qu’aimeriez-vous avoir en plus et que votre fournisseur ne peut pas vous proposer actuellement ? », sur les critères de sélection d’un fournisseur ou d’un produit : « Quels sont les critères importants pour vous dans le choix d’un fournisseur ? » …

Il existe donc une grande variété de questions que l’on peut poser face à une objection, les thèmes sont nombreux et questionner fonctionne face à toutes les objections.

Le nombre de questions en retour doit être limité car l’objection attend une réponse. Le but pour le vendeur est d’affiner sa réponse en particulier le nombre, la nature et la concision de ses arguments. D’autant que plus le vendeur parle, affirme, plus il offre à ses interlocuteurs des possibilités de générer de nouvelles objections.
Poser plusieurs questions successives en retour permet souvent un « effritement » progressif de l’objection initiale. L’objection est amoindrie et devient plus facile à traiter.

2. Eviter de réagir trop vite

La question évite de répondre trop rapidement, de devoir s’expliquer, se justifier ou pire d’attaquer l’opinion ou l’argument de l’autre. 
Un argument, une affirmation suscite en général davantage de résistances, de controverse qu’une question qui permet de mieux « amortir » l’objection.
Marquer un temps de silence après une objection peut-même amener le client à préciser sa pensée.

3. Gagner du temps 

La ou les questions en retour face à une objection permettent au vendeur de disposer d’un temps supplémentaire pour apporter une réponse plus réfléchie, plus posée, notamment lorsque l’objection est inattendue.

4. Comprendre la vraie raison qui se cache derrière l'objection

Le vendeur peut aussi chercher à connaître la vraie raison derrière l’objection posée et prend l’initiative de la suggérer comme s’il se mettait à la place du client. 

Client : « C’est intéressant mais j’ai déjà deux fournisseurs ».
Vendeur : « Je comprends, en fait la question que vous vous posez, c'est de savoir ce que nous pouvons apporter de plus que nos confrères, c’est bien cela ? ».

Client : « C’est bien, mais géographiquement, vous n’êtes pas situé à proximité ».
Vendeur : « En fait, vous vous demandez si je suis en capacité de vous livrer aussi rapidement que votre fournisseur actuel et sans coût supplémentaire, c’est bien ça ? ».

Soit le client la valide, soit il propose une autre raison, cela permet au vendeur d’identifier le frein originel et d’argumenter ensuite de façon plus pertinente.

5. Isoler l’objection pour engager vers la conclusion

Isoler consiste à vérifier par une question si le client a d’autres objections en dehors de celle qu’il vient d’évoquer puis dans l’hypothèse d’une réponse satisfaisante apportée sur ce point de vérifier si un accord ou une collaboration est possible.

Vendeur : « Mis à part le prix, y a-t-il d’autres points que vous souhaitez examiner ».
S’il y a d’autres points de résistance, il faut bien entendu les identifier.
Puis : « Si nous réussissons à nous mettre d’accord sur ce point, êtes-vous prêt à prendre votre décision maintenant ? » ou « Si je suis en mesure de vous apporter une réponse positive sur ce point, seriez-vous d’accord pour envisager une première collaboration ? ».

Isoler permet au vendeur d’avoir de la visibilité en mettant sur la table l’ensemble des points que le client souhaite aborder et de l’interroger sur son désir de changement. 
Isoler évite aussi une négociation point par point où le vendeur concède en général plus qu’il ne l’avait souhaité et engage le client vers la conclusion. 

6. Faire répondre le client à sa propre objection

Cette technique particulière utilise le renvoi et vise à faire apporter une réponse par votre interlocuteur à sa propre objection : 

• Client : « Vous êtes plus cher 15 à 20% que vos confrères ! »
• Vendeur : « D’après-vous, à quoi cela tient-il ? »
• [ …]
• Client : « En tout cas, j’attends de votre part un geste fort ! »
• Vendeur : « Quelle serait votre réaction si vous appreniez que l’un de vos confrères profite d’un tarif plus avantageux que vous pour le même volume d’achats commandés ? » 

Les réactions et réponses à ce type de questions vous donne des indications sur l’état d’esprit de votre interlocuteur ainsi que sur la sincérité et le bien-fondé de l’objection. 

7. Reprendre l’initiative de l’échange

Enfin, questionner permet de reprendre l’initiative dans l’échange en renvoyant habilement la parole à l’objecteur. Celui qui en effet pose des questions dirige l’échange, celui qui y répond le subit.

Sylvain Aubry
Enseignant à SUP de V