Faire de la centricité client une réalité

Article de Mehdi Soliman

Apprenti Manager Marketing Digital et Communication - SUP de V

Avez-vous déjà été frustré lors de vos achats ? Qu'il s'agisse d'un vendeur désagréable ou incompétent, des horaires de fermeture inexacts en ligne ou un parcours en magasin chaotique; nous avons tous été confrontés à des failles plus ou moins importantes lors de nos expériences d'achat.

Ces frustrations et émotions négatives vécues par les clients sont appelées des "irritants". S'ils sont suffisamment forts ou récurrents, ils peuvent entraîner une baisse de la satisfaction et la perte de clients. Dans le meilleur des mondes, une entreprise parfaite serait à l'écoute de chaque client, répondant à leurs questions et désirs pour atteindre un taux de satisfaction de 100%, sans avis négatif, et avec une fidélité inébranlable.

Naturellement, il est impossible d'offrir une expérience client absolument parfaite. Cependant, il est essentiel de viser la fluidité et la cohérence maximales. Une expérience client de qualité se traduira par une satisfaction accrue, une recommandation plus élevée et une fidélité renforcée. Pour y parvenir, il est impératif de remettre en question les pratiques et de placer la satisfaction client au cœur de la stratégie. C'est là qu'intervient la notion de centricité client.

La centricité client, également connue sous le terme anglais de "Customer Centricity", représente une approche dans le domaine du marketing et des ventes qui se distingue des stratégies classiques de vente agressive. Son objectif principal est de placer le client et le prospect au centre de toutes les décisions et activités de l’entreprise. Cela implique une orientation de tous les processus, stratégies, produits et designs vers la satisfaction des besoins clients.

Au-delà d'offrir uniquement des produits de qualité ou des prix compétitifs, il s'agit véritablement de se positionner en tant qu'acteur incontournable. La grande majorité des consommateurs est davantage attirée par une expérience client enrichissante et des interactions humaines. L'objectif est que chaque client se sente pleinement considéré en tant qu'individu, avec tous ses besoins pris en compte.

C'est pourquoi de plus en plus d'entreprises s'engagent dans d'importants projets de transformation pour adopter une approche centrée sur le client. De nos jours, les consommateurs s'affranchissent des contraintes géographiques et marketing. Les avis des clients et la réputation d'une entreprise jouent un rôle crucial, Il est donc impensable de vendre comme au 20ᵉ siècle, en se contentant de pousser des offres sans considérer les attentes et besoins réels des clients.

La centricité client représente désormais un enjeu majeur pour les entreprises.

Selon une étude de Toluna réalisée par Harris Interactive :

52 % des directions d'entreprise accordent une grande importance à la "considération client".
92 % estiment que leur entreprise devrait investir davantage dans cette problématique.
30 % pensent que leur entreprise accuse un retard par rapport à d'autres acteurs du même secteur.
98 % des responsables marketing considèrent que la connaissance client représente une source d'opportunité majeure pour leur entreprise.

Selon l'étude "How winners achieve their Customer transformation outcomes" de PwC :

les entreprises les plus performantes du marché se démarquent par leur perception des défis, leur capacité à piloter la rentabilité, leur exploitation des technologies telles que l'IA, ainsi que par leur approche de l'expérience client.

Dans cette même étude, Il est également intéressant de noter que les entreprises en retard quant à la question de l'expérience client réagissent davantage à la concurrence qu'à la satisfaction des besoins de leurs clients. Les entreprises les mieux positionnées pour réussir sont naturellement celles qui accordent une importance primordiale à l'expérience client. Cependant, prendre conscience du problème ne représente que la moitié du chemin parcouru. La réussite réside dans la restructuration de tous les processus de l'entreprise, la rupture des silos organisationnels et la mise en œuvre d'une stratégie véritablement axée sur le client et son expérience, autrement dit, adopter une approche Customer Centric.

Faites un état des lieux de votre process actuel

Identifier votre parcours client et vos process internes

Avant d’effectuer la moindre action corrective, il est nécessaire de passer par diverses étapes d’inventaire, d’analyse et de définition des objectifs. Tout d’abord, il est indispensable de faire un état des lieux du parcours client dans son ensemble.
Selon votre secteur d’activité, votre segmentation et vos persona, le parcours pour un même produit peut-être radicalement différent.
Vous devez donc reprendre chaque persona et établir son parcours type et les canaux principaux qu’il utilise pour vous contacter :

Identifier si le parcours est uniquement physique (brick & mortar) ou omnicanal
Identifier les points de contacts à chaque étape du parcours.
Identifiez les différentes phases par lesquelles passent vos prospects en fonction de leurs persona (phase découverte, comparaison, achat, SAV) .
Identifier vos process internes pouvant répondre à ce parcours d’achat.

Identifier les sources d’expression de vos clients

Il est rare que l'analyse interne de vos processus et parcours soit suffisante. Pour pouvoir analyser votre expérience client dans sa globalité, il faut aussi identifier toutes les sources d’expression existantes et évaluer si vous capturez les informations pertinentes au bon moment du parcours client. Vous devez identifier quels sont les différents canaux d’expressions de vos clients et comprendre votre réputation sur les réseaux sociaux.

Voici une liste non exhaustive des principaux canaux d'expression à exploiter. Cependant, il est à noter que ces canaux peuvent varier en fonction de votre secteur d'activité.

Les avis en ligne :

Les avis en ligne peuvent être à l’initiative du visiteur via google ou des sites d’avis spécialisé comme TripAdvisor, Yelp ou booking. Vous n'avez aucun contrôle absolu quant à la véracité des commentaires, certaines plateformes modérant les avis plus rigoureusement que d'autres. Ils restent cependant utiles, car tous les prospects, et non seulement les clients, peuvent partager leurs avis, offrant ainsi un éclairage sur les raisons éventuelles d'un abandon du parcours d'achat, par exemple.
Une autre stratégie consiste à solliciter des avis à travers des campagnes par e-mail, des SMS ou même en utilisant des QR codes redirigeant vers un site de notation. Ces démarches permettent de recueillir des avis authentiques de véritables utilisateurs et acheteurs. La sollicitation d'avis contribue à améliorer votre note moyenne, car les personnes satisfaites ont tendance à laisser moins fréquemment des avis spontanés que les personnes insatisfaites.

La satisfaction à chaud :

Il est également possible de solliciter des avis à chaud, pendant le parcours d'achat ou juste après une action. Cette démarche peut prendre différentes formes :

Enquêtes de satisfaction,
Questionnaires de NPS,
Lien ou un QR code redirigeant vers une plateforme d'avis, voire même une borne d'avis.

La satisfaction à chaud implique une présence plus marquée d'indicateurs émotionnels contrairement à un commentaire rédigé à froid sur internet. De plus, cette méthode offre la possibilité de réagir plus promptement en cas de problème, permettant ainsi de rectifier l'opinion du client.

Les enquêtes diverses :

Plus traditionnelles, ces enquêtes sont ponctuelles dans le temps et se basent majoritairement sur des questions fermées. Il en existe plusieurs types (enquêtes de satisfaction, baromètre de satisfaction, études d’opinion…)
Ces enquêtes permettent surtout de récolter des données quantitatives qui viendront en complément de l’analyse des avis clients.

Le service client :

Votre service client occupe une place cruciale, celle-ci étant en première ligne face aux clients mécontents, insatisfaits ou en quête de réponses. L'analyse des conversations vous offre la possibilité de déceler les motifs d'appels et d'identifier clairement les sources d'insatisfaction. Au cours de cette analyse, vous pouvez examiner le ton de la voix, le langage utilisé ainsi que les réactions des clients. De plus, la soumission d'un questionnaire de satisfaction à la fin de chaque interaction constitue une méthode supplémentaire pour recueillir des retours précieux.

Définir les KPI et analyser les retours

Une fois que vous avez identifié l’intégralité des retours clients sur toutes les plateformes il faut définir les KPI que vous estimez importants et sur lesquels vous souhaitez avancer. On les appelle : les KPI business.
Un KPI business pertinent correspond à un objectif clé pour votre entreprise ou organisation, susceptible d’être influencé par l’expérience client : fréquentation, chiffre d’affaires, panier moyen, réachat, recommandation...
Toutes les données n’étant pas identiques vous devez les standardiser pour pouvoir établir et calculer des indicateurs pertinents. Les plus courants sont le CSAT (taux de satisfaction), le NPS (Net Promoter Score) et les étoiles.
Attention cependant à choisir des KPI qui sont importants pour l’amélioration de l’expérience client, en gardant à l’esprit que vous faites cela pour vos clients et non pas pour VOUS. Les résultats que vous récoltez doivent servir à améliorer vos process au profit de l’expérience client, et non pas au détriment de celle-ci. Il ne faut pas non plus vouloir prendre de raccourcis et sauter des étapes.

Exemple : si vous êtes un commerce de bricolage en difficulté cherchant à attirer davantage de clients en boutique, l'amélioration de votre réputation sur Google peut être un moyen d'y parvenir. Une fois que vos KPI business ont été établis, vous pouvez commencer à analyser vos retours client. Les verbatim que vous récoltez sont des données précieuses. Leur richesse émotionnelle ne peut se contenter d’une interprétation binaire, du style “satisfait” ou “insatisfait”.

Grâce aux avancées dans le domaine de l'analyse sémantique et émotionnelle, les avis sont désormais scrutés par une intelligence artificielle capable d'en extraire l'essence même des propos des clients. C'est pourquoi l'analyse sémantique se positionne comme le plus grand atout pour embrasser une approche Customer Centric. Contrairement aux questionnaires de satisfaction fermés, qui captent uniquement une partie des données en offrant une image statique de la satisfaction basée sur des informations prédéfinies, l'analyse sémantique permet de découvrir et de hiérarchiser les points d'irritation, de repérer des signaux faibles, d'identifier des thèmes récurrents, et de comprendre les émotions des clients avec une granularité et une précision accrues. Les émotions des clients deviennent ainsi l'axe principal de votre compréhension. Chaque parcours d'achat ou événement laisse une empreinte mémorielle puissante, qu'il s'agisse de lassitude, de colère, d'émerveillement ou de dégoût. L'analyse sémantique permet de détecter jusqu'à 30 émotions différentes dans les verbatim, les avis clients et les conversations du service client, offrant ainsi une palette complète d'opinions variées. Ces émotions sont ensuite corrélées à des thématiques adaptées à chaque secteur et corps de métier.

L'analyse des émotions permet donc de déterminer bien plus qu'un taux de satisfaction. Il existe une infinité de nuances entre la satisfaction et l’insatisfaction, nuance qui peut être exprimée grâce à la corrélation des émotions et des thèmes exprimés. Elle permet d'approfondir les irritants, souvent déjà bien connus, en identifiant des signaux faibles, pour ensuite agir en conséquence.
Les insights détectés au travers de l'analyse émotionnelle des verbatim permettent d'orienter les décisions stratégiques et de prioriser les actions. L'utilisation de visualisations dynamiques, comme celles proposées par la plateforme Liz, facilite ce processus.

Mettre en place les bonnes actions à tous les étages

Diffuser la culture client et casser les silos

Une fois que les avis ont été récoltés puis analysés, il faut réussir à analyser ces données pour en tirer des conclusions utiles qui pourront se traduire par la mise en œuvre d'actions concrètes et opérationnelles pour améliorer l’expérience client. La diffusion de cette culture client permet de rester centré sur besoins et ses attentes tout en prônant l’amélioration continue.

Exemple : En reprenant le cas du magasin de bricolage en perte de vitesse, la diffusion de la culture client serait de repenser l’agencement du magasin pour réduire le nombre de plaintes sur la difficulté à trouver un article, ou encore ajouter des caisses pour réduire l’attente.

La réduction des silos en entreprise est aussi indispensable pour fluidifier la communication entre les différents départements. Vous fédérerez davantage les collaborateurs sur l'importance de la création d'une expérience client de qualité.

Orienter les décisions stratégiques de la direction générale

Les données issues de cette analyse, qu'elles soient qualitatives ou quantitatives, sont une mine d'informations à exploiter pour prendre des décisions éclairées. Les données quantitatives relatives à la satisfaction, telles que le NPS et le CSAT, peuvent servir de fondement aux décisions stratégiques, de même que les données sur la fréquentation, l'âge, le sexe, et d'autres informations recueillies par le biais d'enquêtes. Des outils d'analyse permettent de cibler les domaines nécessitant des actions et d'analyser l'évolution de la satisfaction au fil du temps. Les données quantitatives peuvent également être corrélées avec les données qualitatives (les verbatim) pour approfondir la découverte d'insights et améliorer le retour sur investissement.

Exemple : si les files d'attente à la caisse sont fréquemment mentionnées comme source d'irritation et que d'autres KPI business indiquent une baisse des ventes liée à cette attente, vous pouvez vous appuyer sur des données empiriques et chiffrées pour mettre en place des actions telles que la formation du personnel, la révision des pratiques de gestion, l'amélioration des processus pour les hôtes de caisse, et ainsi de suite. Grâce au suivi de la satisfaction, vous pourrez ensuite évaluer si les mesures mises en place ont produit l'effet escompté.

Au-delà de l'amélioration de l'expérience client, l'analyse des verbatim améliore considérablement les résultats de l'entreprise sur tous les fronts. Elle permet de dépasser le simple suivi d'un score fluctuant sans explication, offrant ainsi un autre point de vue sur la santé globale de l'entreprise, complémentaire aux chiffres de vente et aux données financières traditionnelles.

Et voilà ! Vous êtes maintenant (presque) prêt à embrasser pleinement la démarche Customer Centric et à prendre soin de vos clients. N'oubliez jamais que la satisfaction du client est devenue un axe essentiel pour la réussite des entreprises dans un environnement concurrentiel où les attentes des consommateurs évoluent constamment. Les irritants vécus par les clients, qu'ils soient mineurs ou majeurs, peuvent avoir un impact significatif sur la fidélité et la perception de la marque.
Des clients satisfaits sont synonymes de fidélité et de recommandations, constituant ainsi la meilleure gratification possible. Écouter vos clients, adopter véritablement une approche Customer Centric, est plus que nécessaire pour prospérer dans le commerce moderne.
L'expérience client demeure la pierre angulaire du commerce, représentant la relation privilégiée que vous pouvez établir avec vos clients ou utilisateurs. Cette relation est fondée sur la confiance et le respect mutuel. Les clients comprennent que la perfection est hors de portée, mais s'ils perçoivent votre honnêteté et vos efforts sincères, vous serez en mesure de cultiver un commerce fructueux, soutenu par une véritable centricité client.

La formation en vente et commerce avec SUP de V

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Bac +2

Illustration - Formations vente et commerce SUP de V

Bac +3

Bac +5

Ingénieur d'affaires
Manager de la Performance Marketing et Commerciale
M1/M2 Stratégie Commerciale et Performance Durable ✓diplôme visé

Les sources :

Expérience client : le prix ne suffit plus… Comarketing News novembre 2022
Marketing en mutation : prêt pour l’accélération… Etude exclusive Marketing Day
How winners achieve their customer transformation outcomes PwC’s Market Winners Survey 2023 - https://www.pwc.ch/en/insights/transformation/pwcs-market-winners-survey-2023.html
E couter la voix du client
Les émotions, facteur décisif de l’expérience des clients (liz.cx)